凰羽资讯" target="_blank">| 果子酱资讯
投稿

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰

罗小山 · 2018-08-18 18:42 来源:红餐网

(红餐网北京报道)6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办,红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上,众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境,并围绕“营得先机,餐见未来”主题,分享了精彩的观点。

以下为老乡鸡创始人束从轩先生的演讲内容:

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰

公关推动品牌建立认知。

为什么这样说?

第一,公关是通过媒体等第三方途径,来间接讲出品牌故事,这样更具有可信度。

第二,公关宣传是一个循序渐进的渗透过程,是一个缓慢积累的过程,更符合人的认知规律。

至于公关和广告的具体区别,各位同行平时接触也比较多,我就不一一说了。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

总结公关与广告的区别

下面,我会结合老乡鸡的三个公关案例,来进行分析。

第一个案例,禽流感,别人大亏,我们大赚

2003年,农历腊月二十七日,我在《安徽商报》上看到一篇报道。报道称,美国疯牛病引发美国牛肉价格大幅下跌。当我看到这篇报道的时候,我就在想:“如果发生禽流感,我们怎么办?”我当时就做了思想准备和危机预案。

这是第一招,危机预案。

跨过2003年,到了正月初六,广西玉林爆发了禽流感,央视首先进行了报道。看到报道后,我第一时间给我们养殖公司总经理打电话:“从现在开始,把我们库存的老母鸡、鸡蛋,全部卖出去。只要给钱就卖,速度越快越好。”

这就是第二招,转嫁危机。

到了正月初十这天,全国媒体连篇累牍地报道禽流感。也就是在这一天,老母鸡价格从十几块降到两块一斤,鸡蛋从五六块钱一斤降到一块钱一斤,鸡苗从一块多降到一毛。价格已经降到很低,但鸡产品依然无人问津,卖不出去。而这个时候,我们集团的所有鸡产品,已经全部销售一空。

正月十一,我们合肥市禽业协会召开禽业协会会议,抗击禽流感。会上,我们提出打造合肥市无疫区。会议结束后,合肥市畜牧局局长跟市长汇报了此事。

这是第三招,堵截危机。

正月十二,合肥市郭万清市长代表市政府来看望这次受疫情影响的企业。因为我们的养殖企业规模较大,郭市长也到我们企业考察,并召开座谈会。会上,我们并没能找出具体解决方案。4点钟,座谈会结束,我们送郭市长离开。当时,我们把他送了上车,车门都关上了。但是,就在这一刹那,我们突然想到了一个好方案。我们心里一急,就把车门拉开:“郭市长,我们在市里面已经有两家肥西老母鸡店,您带头到我们店里面吃鸡,这不仅能安抚民心,对我们养殖企业也有极大的帮助。”他略一思索:“好,明天就去。”

这就是我们第四招,变危机为商机。

第二天,郭市长如期而至。下图就是当时的照片,是中国新闻网记者拍的。由于我们郭市长是在禽流感期间,带头吃鸡第一位官员,所以媒体也高度关注,当时大概有二十几家媒体来做报道,做了大量报道,我们也受惠于此,得到了广泛的传播。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

当然,市场并没有因为“市长带头吃鸡”就马上好转。那么我们要怎样来恢复市场信心呢?

过了一段时间,我向我们主管农业的安列市长汇报。在安列市长的办公室,我们共同策划了“千人同吃放心鸡”活动。安列市长当时要求协会出面来主办这次活动,政府资助八千块钱的费用,场地、媒体也由安列市长来协调、邀请。工作安排落定,安利市长就问:“能不能完成这个任务?”我说:“能,肯定能。”

回来以后,我给我们协会的会员发通知。但是在那个时候,每一家企业都很困难,没人有心思来参加这个活动。于是,“千人同吃放心鸡”活动成为我们企业的一次独家秀。这一场活动,有几万人参加,很成功。我们这个品牌,也是因为参加这次活动,再一次得到了彰显,得到了传播。

三月十六晚上,我给我们安徽省畜牧局的一个局长打电话:“局长,我们搞了个‘千人同吃放心鸡’活动,您也来了,活动也做了,但行情并没有好转,您看这得持续到什么时候?”他说:“我们今天上午组织了有关专家进行论证,专家们的意见是,这个行情要到今年年底才能好转。”我说:“您也是专家,您认为行情什么时候好转?”他说:“我个人认为是到这个月的月底。”

“现在是十六日,到月底还有半个月。”挂电话之后,我自己思索了一番,还对全市鸡产品进行梳理分析:“人不可能没有吃鸡的需求,主要还是受供求关系的影响,这个行情肯定马上要转。”

我性格也是比较果断的,立马就又给我们养殖公司老总打电话:“从现在开始,凡是符合我们标准的老母鸡你给我大量收购,而且是用现金收购,你当初给我卖出去了多少,要加倍给我收回来。不准欠帐。”他当时蒙了,说:“这个时候别人有鸡的,都在想方设法往外卖,你还往回买。”当然,虽有质疑,但他还是抓紧时间落实此事。那个时候,鸡的价格还是很低的。后来,到了二十日后,鸡产品价格回升,直线飚升。我们又因此赚了一笔。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

这就是我们2004年应对禽流感危机的全过程。它分三个阶段,危机之前,成竹在胸,有危机预案,危机中独领风骚,危机之后则主宰沉浮。危机之后,我们的存栏全部是满的,我们一家的存栏就占到整个合肥市的50%以上。在这个过程中,别人亏了,我们还赚了不少钱。

第二个案例,换头手术,更名后业绩同增250%

2012年,我们需要调整战略,要把品牌名字由“肥西老母鸡”改成“老乡鸡”。在决定了更换品牌名之后,我们做了两个预案,一个是充分预告,向消费者预告;另一种是,不预告,突然更换。我们选择的是第二种方法,暗地里来筹备这件事。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

不料,三月四号,我就接到了媒体电话。媒体一个接一个打我电话追问此事。有的媒体问,为什么换品牌,是不是出了问题?也有的媒体问,是不是换老板了?更有的媒体很关心地问我,是不是破产了?各种各样的声音都有。

我们的本意是想,一个月后再向媒体公开。当时,我就跟记者们商量,能不能给我一个月时间,我们目前还不想对外公布。但媒体还是紧追不舍。

怎么办?迫于无奈之下,最后我选择接受媒体们的采访,但接受采访不能只接受一家媒体的采访。为了公平,我叫办公室通知所有关注此事的媒体过来,一同在在我们的办公室进行采访。

第三天,这些媒体全部是在头版或者是头条刊登了我们更名的消息,引发了极大的关注。紧接着,人民网邀请我去做一个现场访谈。这次访谈,刚挂到网上10分钟,就产生了69万次的阅读量,关注度非常高。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

五月三日开始,我们用一个月时间完成100多间店的品牌更换。更换品牌以后,我们的消费群体发生了变化,由原先“年龄偏大一点的”变成“有钱的、漂亮的、年轻的”,客单价也从原先的十几元变成了二十五元。与此同时,我们的业绩大幅增长,更换品牌后,当年利润是上一年的2.5倍。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰

 

品牌更换前后收入同比增幅比例图

第三个案例,坝上街,赞助影视剧品牌大火

《坝上街》是一部电视剧,共有38集,在“CCTV8”频道先后播过两次。不止央视播过,很多地方电视台也播过此剧。很多人不了解内情,以为这部电视剧是我们策划和投资的,但其实不是。

2009年正月初十,我接到一个电话,说准备拍一部电视剧《坝上街》,该电视剧故事以我们企业为原型,导演和编剧邀请我去看一看。

如果各位遇到这种情况,会怎么想?是不是和我们一开始想的一样,碰到了个骗钱的?

电视剧拍摄地点离我们不远,就在我们旁边的一个古镇。我想,反正在附近,那就去看看吧。

在酒店,我见到了电视剧的编剧,他原先是南京军区创作社主任,以前也创作过很多电视剧,但我跟他并不认识。

见到我,他就把剧本递给我:“你看一下剧本,从头到尾都是写你的。”我心里并不相信:“怎么可能呢?”

后来,他把导演和演我的演员吴军叫过来,他指着吴军说:“这个人叫吴军,就是演你的。”

我一看,和我还真有点像。这个时候我才开始相信,这应该是真的。

我问导演:“我们也不认识,怎么会写我呢?”

他说:“尽管我们俩不认识,我没有采访你,并不代表我没有采访你身边的人。”

我说:“那这样吧,既然你叫我来了,我也做一点贡献,我赞助点钱吧。”

他说:“也可以。”

我说:“赞助多少钱呢?”

他说:“看着办。”

我说:“真不知道。”

......

如此三番五次后,他开口了:“要不你就赞助20万。”

38集的电视剧20万?我当时怀疑我自己是不是听错了,我说:“这样吧,给你40万。”

后来,通过接触发现,原来他们没有多少钱弄这个事,比较艰难。

于是,我再次表态,再给60万,凑个100万。

他们就把这部电视剧拍完了。拍完以后,我从此再没有收到相关消息。

到了2012年年底,我们一个老总过来说:“我今天看到那个导演了,跟他交流的时候,他流泪了。”

我说:“为什么?”

他说:“导演两夫妻闹矛盾,两个人都分开住了。”

我说:“怎么回事儿?把导演约出来,我们好好聊一聊。”

导演过来以后,他就告诉我,因为在拍摄过程中缺乏资金,他找了一个单身女生赞助了一百万,承诺这个片子上线获得片酬以后就还她。

结果,这个女的得了乳腺癌没钱治,每天蹲在他家里不走,引发了家庭矛盾,他的夫人天天跟他吵架。

然后我问就:“有多大困难?缺多少资金?”

他说:“缺个一百万,毕竟她得了乳腺癌,得先给她治治。”

于是,我就又给他汇了一百万。

汇款过去大概不到一个月的时间,他们突然通知我:“今天晚上就开播了。”

电视播放以后,我们的品牌影响力有了很大提升。这件事,其实是很偶然的,这也算是我们的运气吧。

以上,是我跟大家分享的三个公关案例。这三个案例说明,公关可以帮助我们企业突破危机、渡过难关、节节创高。

在大竞争时代,公关已经超越了广告,成为打造品牌的战略性武器。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论

    相关推荐

    蓝月亮新闻 上城新闻 浣溪沙资讯 好商铺资讯 鸿运树资讯 福州在线 神之搜新闻资讯 柚子茶资讯 哈尔滨新闻资讯 社会新闻 凰羽资讯 龙堂国际新闻 御东郡资讯网 灵溪新闻 北京世纪花台资讯 卡资特新闻资讯 五月天资讯网 工薪族在线 狼牙山新闻 漳州新闻资讯 果子酱资讯 樱花资讯网 时代冰瞳娱乐新闻 龙城资讯 马鞍山文明网 手机音乐网 火星音乐网 海君商贸网 世佳音乐网